Un adulto promedio probablemente decida ir al cine a ver Toy Story 4 casi por obligación: ¿cómo no va a ser testigo de la última película de una saga que marcó su infancia? Sin embargo, lo último que puede pensar es que va a encontrar reflejados en la pantalla gigante aprendizajes sobre comunicación estratégica. Posiblemente, ni siquiera Pixar lo tuvo en mente, pero este filme brinda grandes lecciones para los comunicadores. Así lo demuestran las enseñanzas que dejan cuatro de sus personajes a los profesionales de la comunicación.

Toy Story 4 comienza in medias res, con un flashback que invita a viajar a una de las escenas más duras del último filme: el momento en que Andy se deshace de sus juguetes y los regala a la pequeña Bonnie. La tristeza que sienten los espectadores se refleja en un paralelismo psicocósmico: el cielo también llora. Como mencionan los autores David Parker y Ralph Stacey en su texto Caos, administración y economía. Las implicancias de un pensamiento, dentro de una organización, que es concebida como un sistema, la “teoría del caos” está presente en diferentes ocasiones. Y cuando este desorden aparece todas las piezas parecen desajustarse, el sistema se desequilibra. Aunque a simple vista no se perciba, Toy Story 4 es la historia de la inestabilidad y la inseguridad que causan los cambios.

Bo Peep: ser y parecer
La analepsis presentada al inicio ayuda a que la audiencia recuerde a quién será uno de los personajes clave. Bo Peep era la muñeca que acompañaba la lámpara de Molly, la hermana menor de Andy. Su rol era fundamental en la niñez de la pequeña: iluminaba sus noches y reducía su miedo a la oscuridad. Mas un día Molly creció lo suficiente como para no necesitar la ayuda de Bo Peep y decidió deshacerse de ella.

Tal como ocurrió con la princesa de porcelana, muchas marcas han experimentado que sus clientes dejan de verlas como necesarias, porque ya no logran solucionarles aquella necesidad remota. La cuestión está en qué hacer al respecto de esta situación. Hay dos grandes caminos posibles. El primero es el más triste, el que ha causado que empresas como Blockbuster y Kodak desaparezcan: dejarse morir. Por el contrario, la segunda opción es más esperanzadora: adaptarse a los cambios y acompañar las tendencias, sobrevivir. Este fue el camino que decidió tomar Bo Peep.

Ahora bien, su determinación no fue solamente actitudinal; su discurso fue acompañado por acciones concretas. De ser un objeto insignificante, Bo pasó a ser la líder del grupo de otros juguetes sin dueño que vivían en la naturaleza. Aprendió a correr, a pelear y a manejar a toda velocidad para sobrevivir. Por esto, en los últimos nueve años decidió dejar de lado su pollera para colocársela como capa y vestir pantalones. Su delicadeza y cuidado por ser una muñeca frágil de porcelana se tradujo en fortaleza para afrontar nuevos riesgos. Este cambio se muestra creíble porque la película explica adecuadamente los motivos y se percibe congruencia.

Lección 1: es una idea extendida en la teoría de la comunicación que todo lo que se haga -y lo que no- comunica, y para alcanzar la credibilidad y la imagen corporativa deseada de una marca es necesario, como explica el comunicador Joan Costa, que exista coherencia a nivel de discurso y de acciones. En ocasiones, puede implicar dejar el pasado de lado y salir de aquello que da seguridad para tomar riesgos que se adecúen a las necesidades actuales. Tal como le ocurrió a Woody, esta decisión puede no ser sencilla e incluso puede tomar tiempo, pero lo importante es que se dé el paso en el momento justo, antes de que sea tarde, y sigan llenándose de polvo por quedar olvidados en un placar.

Forky: de basura a juguete
Esta crisis no golpea solo a Sheriff, sino que también rodea a otros personajes. Tal es el caso de Bonnie, quien tiene su primer día de jardín y está aterrorizada por lo desconocido. Como escudo, Bonnie quiso aferrarse a sus juguetes, pero sus padres no le dejaron llevar ninguno. Lo que no sabían era que Woody iba a luchar por lo que más ama -hacer feliz a sus dueños- e iba a acompañar a Bonnie sin que ella lo supiese.

En medio de la angustia de Bonnie, entra en escena uno de los personajes más novedosos y destacados del filme: Forky, un juguete realizado a partir de una cuchara tenedor, pajillas y otros materiales reciclados. El hecho de que cobrase vida no solo toma de sorpresa al propio Forky, sino también a Woody.

Lo único que el juguete cuchara tenedor sabía repetir era: “Yo soy basura”, porque así se concebía, como un objeto irrelevante. Sin embargo, desconocía su importancia para Bonnie; en cuanto fue creado, se convirtió en su juguete favorito, en su compañía dentro y fuera del jardín.

Sin embargo, las convicciones de Woody eran tan fuertes que decidió hacer todo lo posible para cumplir su objetivo: ver feliz a su dueña junto a sus muñecos. Como resultado, se transformó en su propio objeto de cuestionamiento y empezó a preguntarse su verdadera misión como juguete.

Resulta emblemático el momento en el que Forky y Woody se encuentran caminando de la mano por una carretera en busca de Bonnie en medio de la noche. No es casual que, durante el amanecer, el cuchara tenedor logre comprender cuál es su sentido en el mundo y que sea la primera vez que enuncie: “Yo soy un juguete”.

¿Acaso no debería ser la misma postura que tienen que replicar las marcas? Pero ¿las organizaciones saben qué es eso que las mueve? ¿Conocen su valor? ¿Tienen un diferencial para explotar? Quizás hay muchas marcas que, como Forky, se conciben insignificantes. No obstante, alcanza con que otros los guíen en su camino de crecimiento interno y externo (expertos en Comunicación, por ejemplo).

Lección 2 para el comunicador: hay situaciones que favorecen las “crisis existenciales”, por ejemplo, las conmemoraciones y aniversarios, o incluso las situaciones de riesgo corporativo. Estos son los momentos perfectos para realizar un viaje introspectivo y redefinir quién es la organización y hacia dónde debe transitar. Así es posible tomar los desequilibrios como oportunidades de mejora para alcanzar la armonía.

Como explica, Paul Capriotti, en la línea de autores como Villafañe, Costa, Mora y Brandolini, entre otros, es fundamental definir una identidad para actuar conforme a ella en todo momento. Además, lo importante es entender que esto no puede hacerse en aislamiento. A nivel de comunicación corporativa, las marcas deben acudir a los expertos, y los comunicadores cada vez más deben valerse de otros profesionales para ejecutar sus planes y ajustarse a los grandes cambios.

Gabby Gabby: importancia de apuntar correctamente
Quien haya visto Toy Story 4 no pudo pasar por alto a Gabby Gabby, una muñeca que habla y que ha pasado sus días en la vitrina de una tienda de antigüedades. A pesar de que se le presenta como una “niña” de carácter fuerte, a medida que avanza la película su inseguridad cobra protagonismo.  Es un juguete sin dueño que pasa sus días observando a la nieta de la dueña del local, intentando que algún día la elija para vivir la vida que ha leído en un libro.

La pequeña ha pasado sus días y noches angustiada porque su caja de voz no funciona y por esto cree que no ha sido elegida. No obstante, cuando logra robarle la suya a Woody su suerte no cambia. ¿Y ahora qué?, se pregunta la audiencia. Parece que no es solo cuestión de no ser escuchada. ¿Quería ser vista y elegida en el lugar correcto?

Gabby Gabby es un personaje que busca encajar y cumplir las exigencias que ella misma se ha impuesto. Sin embargo, en el momento que logra salir del lugar en el que se encuentra literal y simbólicamente encerrada para animarse a conocer el mundo que hay a su alrededor, alcanza a cumplir su objetivo y encuentra una niña que la valora.

Lección 3 para el comunicador: muchas veces las marcas se encierran en el lugar equivocado, se casan con un problema y se enceguecen. Esto hace que, en vez de accionar conforme a su misión y a sus valores, acaben por intentar solucionar una cuestión irrelevante para su público.

Es cierto que tanto el entorno como la falta de recursos pueden resultar condicionantes. No obstante, no es necesario apuntar a lo más alto, ni perder el tiempo observando alrededor, esperando que los usuarios se acerquen. La mejor estrategia de comunicación será, hoy y siempre, la que tenga como eje a la identidad de la organización y al usuario final para llevar a cabo las acciones más eficientes y efectivas en pro de la satisfacción de alguna carencia.

Buzz Lightyear: protagonismo escondido
Finalmente, Buzz Lightyear se presenta como un personaje secundario. Si no fuera por su protagonismo en las películas anteriores, en esta ocasión pasaría aún más desapercibido. Sus apariciones son escasas y humorísticas. Pareciera que su rol fuera el de ponerle ocurrencia al filme.

Su falta de relevancia posee sentido si se recuerda el interés general de la película: dejar atrás el pasado para avanzar. Sin embargo, lo que este juguete enseña es de gran relevancia. “Me están pasando cosas extrañas”, son una de las primeras palabras del personaje luego de ser arrojado sin querer por la ventana en medio de una tormenta. A partir de aquí, la ausencia de Woody parece debilitarlo y colocarlo en un segundo plano. Por consiguiente, se muestra como un ser dependiente de su botón y lo que su interior expresa. Cada vez que se enfrenta a una disyuntiva decide presionarlo y escuchar lo que este tiene para decir y sin dudarlo actúa conforme a ello.

Lección 4 para el comunicador: a pesar de que hay momentos que favorecen las “crisis existenciales”, es clave que la guía sea siempre la misión y valores de la organización. Solo así se actuará y comunicará con coherencia, lo que favorece la transmisión de la imagen corporativa deseada. Esta es el resultado de las percepciones, experiencias y sensaciones que posee el público en su mente sobre una empresa. Por eso, el autor Justo Villafañe define la imagen corporativa como una representación isomórfica de la identidad de una organización. No obstante, una mala decisión puede causar la ruina de la empresa en lo que confiere a la concepción del público.

En esta línea, cabe destacar el final de la película. A lo largo del largometraje, Woody reafirma su misión y lo que quiere para él y quienes lo rodean. Por esto, logra comprender con claridad -y con ayuda de otros personajes- cuál es la decisión que debe tomar para alcanzar sus metas: transformarse en un juguete sin dueño, todo lo que nunca se había permitido.

La industria en primera persona
Como explica Josh Holtsclaw, diseñador gráfico de la película, en el proceso de realizar filmes como Toy Story -o cualquier pieza de comunicación-, “la relación con las personas que hayan vivido experiencias similares a las de la historia es clave”. Solo así se puede crear una conexión genuina y duradera con las audiencias más chicas, pero, sobre todo, con las mayores en edad.

La responsabilidad de los que forman parte de la creación de películas es cada vez mayor por su función social. Como resultado, hasta que el largometraje se lanza, es objeto de testeo de manera continua con personas de dentro y fuera de la empresa, como cuenta Paul Abadilla, director de arte de locaciones de Pixar.  Por esto, el estudio tiene desarrollada un área de diverse consultancy que se encarga de contactar a personas que hayan experimentado acciones similares a las de sus historias para comprender cómo las vivieron y, así, reflejarlo en sus personajes y testear su veracidad una vez creadas las diferentes escenas.

Si hay algo que la industria valora y busca cada vez más en sus funcionarios es la especificación y el grado de expertise en sus áreas. Deanna Marsigliee, directora de arte de personajes de Pixar, resalta la importancia de dejar la huella personal y las convicciones propias en cada pieza. “Es importante mostrar quién es uno a través de su trabajo, porque esto es lo único que nos va a diferenciar. Las historias que hemos vivido nos hacen especiales y nos forman. Nos hacen únicos como comunicadores”, asegura la directora.

Toy Story 4 y la comunicación estratégica
A nivel simbólico, la película demuestra que en tiempos de cambios constantes como los actuales, la única y mejor opción para sobrevivir y seguir siendo relevante es la de adaptarse sin perder el foco en lo esencial: el usuario y la función social de la comunicación. Si los comunicadores y los líderes de las organizaciones no logran darse cuenta de ello a tiempo y se desvían, puede ser demasiado tarde.

En Toy Story 4 es difícil identificar un villano, pues todos los personajes acaban por transformarse y contribuir a la causa final de alguna forma. Simbólicamente, los comunicadores hoy más que nunca deben convertirse en facilitadores, y no en estorbos para las organizaciones y los consumidores. Su rol debe estar siempre ceñido a colaborar con la misión de la organización en pro de alimentar la historia que esta cuenta y en hacer que las personas se valgan de ella para la satisfacción de cierta carencia.

En este camino, Woody da una gran lección: “No importa cuánto jueguen con nosotros, lo que importa es que estamos aquí cuando nos necesiten”. No se trata de atormentar con estrategias irrelevantes para personas que no se interesan por lo que ofrece determinada marca. Por el contrario, se deben realizar los esfuerzos adecuados para los usuarios correctos.

Aunque sorprenda a muchos, Toy Story 4 es una película que está muy preocupada por gustar, sin quererlo, a los comunicadores.