Autor: Santiago Castillo Sousa

Resumen:
El ensayo analiza cómo Estados Unidos promovió, tras la Segunda Guerra Mundial, un modelo de vida centrado en el consumo y el ocio, articulado en torno al American way of life. A partir de la Guerra Fría, el entretenimiento se consolidó como un negocio y como herramienta ideológica frente al bloque socialista, redefiniendo la ciudadanía a través de la capacidad de consumir. Se estudian los orígenes del consumo moderno, su transformación en cultura del espectáculo y su consolidación bajo el neoliberalismo, que subordinó las relaciones sociales a la lógica del mercado. Asimismo, se abordan las tensiones de género, la resignificación del ocio femenino y las contradicciones de un modelo que, pese a presentarse como ideal, ha mostrado límites sociales, políticos y ecológicos. En definitiva, se sostiene que la sociedad de consumo ha sido hegemónica pero insostenible, reduciendo la vida humana a una lógica de mercado.

Palabras clave: ocio, consumo, Estados Unidos, neoliberalismo, Guerra Fría

Introducción

Esta investigación propone analizar el rol del ocio y el entretenimiento en el modelo de vida promovido e idealizado por Estados Unidos a lo largo del siglo XX. Durante este período, Estados Unidos enfrentó la competencia social, cultural, ideológica y militar de la Unión Soviética. Esta disputa implicaba una diferenciación de modelos de vida, expresada en el American way of life, que, aunque construido como modelo propagandístico, incluye una concepción particular del ocio que este estudio propone analizar.

En el marco de este trabajo, se entiende ocio como el tiempo disponible más allá de las obligaciones productivas, históricamente vinculado a la reflexión, la creatividad o el cultivo personal, mientras que entretenimiento refiere al conjunto de actividades destinadas a la distracción y al consumo de estímulos ofrecidos por la industria cultural. La distinción es fundamental dado que, en la sociedad de consumo, el ocio clásico fue resignificado y subordinado al entretenimiento, que se consolidó como vía privilegiada de integración social.

En la segunda mitad del siglo XX, el entretenimiento se transformó en un negocio más, un consumo promovido por las empresas e incorporado entre las necesidades básicas de las personas. Tras una época marcada por la crudeza de la crisis del 29 y sus consecuencias, es comprensible que el ideal impulsado por el empresariado occidental haya sido el máximo confort dentro de una sociedad moderna, generando prácticas masivas para ocupar el tiempo libre que el ser humano tiende a generar por necesidad.

Es importante considerar que nuestro modelo de vida actual se enmarca en la cultura occidental, la cual define el rol del entretenimiento y del tiempo libre en su ideal originario. Todo lo que nos rodea, desde la pantalla en la que leemos hasta los medios televisivos o redes sociales, nos conduce al ocio y a un entretenimiento constante, cada vez más invasivo dadas las exigencias del mercado.

Las siguientes páginas adoptan un enfoque histórico y analítico para abordar el fenómeno de la sociedad de consumo y su relación con el ocio en la actualidad, un modelo que ha contribuido a su expansión y que genera consecuencias directas en la vida social. Se propone analizar el origen del consumo moderno, explicar cómo derivó en una cultura del espectáculo, comprender cómo se consolidó con el triunfo liberal y reflexionar en qué medida ha podido ser limitado.

La sociedad de consumo: orígenes, expansión y contradicciones

Finalizada la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos emergió como potencia indiscutida en el bloque occidental, enfrentado a la Unión Soviética en la Guerra Fría. El presidente Harry Truman ideologizó el conflicto, presentando a la URSS como amenaza a la paz y a la libertad. Bajo ese marco, el Plan Marshall (1947) reconstruyó Europa occidental a cambio de alineación ideológica, mientras la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN, 1949) garantizó la supremacía militar. El American way of life se exportaba como modelo de prosperidad y democracia frente al “enemigo rojo”.

Ese liderazgo global se sostuvo en un ciclo de crecimiento interno sin precedentes. Entre 1950 y 1960 el PIB estadounidense aumentó de 3.553 a 4.877 millones de dólares. La expansión del crédito, el auge de la natalidad y la televisión masiva configuraron un entorno en el que el consumo se volvió sinónimo de bienestar. La prosperidad material convivía con desigualdades persistentes, lo que mostraba las tensiones de una “sociedad de la abundancia”, como advirtió Galbraith en The Affluent Society (1958).

La producción masiva fordista y luego el toyotismo requerían sostener la demanda mediante la invención de nuevas necesidades (Carosio, 2008; Lazcano & Madariaga, 2016). En palabras de Drucker “la finalidad de la empresa es crear un cliente” (1957: p. 59). La “época de oro” del marketing introdujo la obsolescencia programada y el culto a la novedad.

La publicidad convirtió la manipulación del consumidor en un arte refinado. A través de mensajes calculados, logró estimular los deseos más básicos y dirigir la voluntad de compra. La sociedad terminó por normalizar estas prácticas y volverse cada vez más vulnerable a ellas.

El consumo, además, se transformó en arma ideológica: mientras el bloque socialista privilegiaba el gasto militar, el capitalismo occidental pudo además exaltar la prosperidad doméstica y familiar. Incluso, Howard Zinn (1980) observó cómo, frente a las tensiones raciales, el gobierno y la publicidad comenzaron a incluir al afroamericano como consumidor, intentando integrar políticamente a través del mercado.

Subjetividad, identidad y cultura del espectáculo

La expansión económica de posguerra produjo un nuevo tipo de subjetividad: el consumo como requisito de ciudadanía. El anticomunismo interno se convirtió en obligación moral y, al mismo tiempo, la pertenencia se medía por la capacidad de consumir. “El consumo se convierte en una obligación para no caer en la exclusión” (Carosio, p. 38).

Los movimientos afroamericanos de los años cincuenta y sesenta ilustran esta dinámica. Truman había ordenado el fin de la segregación en el ejército, pero el racismo persistía en el sur. La migración de millones de afroamericanos hacia el norte y el oeste coincidió con su incorporación como consumidores en la publicidad, en lo que se llamó “capitalismo negro”. El ocio, en ese sentido, se mercantilizó: ir al cine, tener televisión o comprar electrodomésticos equivalía a integrarse al American way of life.

El show business se consolidó en este contexto. La televisión, central en la vida cotidiana de los cincuenta y sesenta, redefinió el ocio como consumo audiovisual. Como señaló Postman en referencia a su Estados Unidos natal: “somos un pueblo al borde de divertirnos hasta la muerte” (1985: p. 7.). La política también se adaptó a esta lógica: la campaña de Kennedy de 1960 fue un hito en la conversión del liderazgo en espectáculo. McLuhan lo sintetizó con su paradigmática frase: “el medio es el mensaje”.

La democracia se banalizó al ritmo de la sociedad de consumo. El votante dejó de profundizar en propuestas para decidir según la eficacia de la propaganda, como si se tratara de comprar un producto. La política se volvió un objeto más de seducción publicitaria.

La mujer ocupó un lugar clave en la expansión del consumo. Diversos estudios estiman que controla entre el 70 % y el 80 % de las decisiones de compra del hogar, lo que la convirtió en blanco privilegiado de la publicidad. Como señala Bauman en Vida de consumo (2007), la sociedad contemporánea ya no se define como una comunidad de productores, sino como una comunidad de consumidores. En este marco, el ocio femenino fue resignificado: de tiempo de descanso a tiempo de consumo, reforzando la cultura del confort doméstico.

Neoliberalismo, transiciones históricas y consumismo como forma de vida

La década de 1970 marcó el quiebre del “sueño americano”, con la crisis del petróleo, inflación y movilizaciones sociales. La respuesta fue el giro neoliberal, consolidado en los años ochenta con el presidente Ronald Reagan. Su retórica triunfalista frente a la URSS revitalizó la imagen internacional de EE. UU., pero internamente las desigualdades sociales se profundizaron. El mercado dejó de ser solo un ámbito de la vida económica para convertirse en una totalidad social: ahora son las relaciones sociales las que quedan subordinadas y moldeadas por la lógica del sistema económico (Vergara, 2015).

Con la transición de la modernidad “sólida” a la “líquida” (Bauman, 2000), el trabajo perdió su papel central como eje de integración social. Mientras el fordismo y el Estado de bienestar habían dado al trabajador estabilidad y pertenencia, la modernidad líquida introdujo la lógica de la obsolescencia y la inmediatez, donde la identidad se define cada vez más por la capacidad de consumir y no por la de producir.

El avance de la sociedad de consumo modificó también el juicio de valor sobre el tiempo: cada instante eterno se convirtió en la única certeza. El ocio se mercantilizó como promesa de satisfacción inmediata, borrando el pasado y el futuro.

Este cambio cultural acompañó y legitimó la expansión del neoliberalismo, que, al igual que otros proyectos políticos del siglo XX, se presentó como una utopía capaz de dar respuestas universales.

Consumismo y neoliberalismo comparten con el comunismo un núcleo utópico. Ambos sistemas se presentan como perfectos, pero tropiezan con la imperfección humana: el neoliberalismo imagina una mano invisible que nunca existe porque siempre intervienen intereses de poder; el comunismo sueña con superar el egoísmo, pero termina generando concentración y corrupción.

Críticas, consecuencias y límites del modelo de consumo

La caída de la URSS en 1991 consagró la hegemonía de Estados Unidos y, con ella, el triunfo de la sociedad de consumo. Pero este modelo se reveló excluyente: quienes no podían sostener el ritmo pasaban a integrar una “infraclase” sin valor de mercado.

La obsolescencia programada se convirtió en engranaje central, reduciendo la vida útil de los productos y generando gasto desmedido. Gudynas (s/f.) alertó sobre su insostenibilidad ecológica: si toda la humanidad viviera como Estados Unidos, la Tierra no alcanzaría.

El consumismo solo se abandonaría si existiera un modelo que ofreciera aún más comodidad. Una vez alcanzado cierto nivel de confort, es casi imposible retroceder, pues choca con intereses económicos y con la propia naturaleza humana, si consideramos como parámetro el ciclo de recompensa cerebral. A nivel individual o de pequeños grupos se puede resistir, pero esto no cambia el modelo global: apenas transforma la vida personal.

El cristianismo, aunque suele valorar la espiritualidad por sobre la materialidad, es usado como sustento de Occidente, generando una superposición entre valores ortodoxos y consumistas. Frente a él, tradiciones como el hinduismo o el budismo priorizan la espiritualidad y prácticas como la meditación, contraponiéndose decididamente a las filosofías materialistas del deseo mercantil.

En definitiva, la sociedad de consumo ha mostrado sus límites: es insostenible en lo ecológico, injusta en lo social y alienante en lo cultural. Como dijo Verdú, “su misión es proveer de placeres sin tregua y su destino esencial es la diversión hasta morir” (2005: p. 9). Mas solamente logrando ser un placebo ante los verdaderos dilemas de la existencia humana.

A modo conclusión: ¿Qué papel tuvo el ocio y el entretenimiento en el modelo de vida promovido por Estados Unidos tras la Segunda Guerra Mundial?

El ocio y el entretenimiento fueron piezas estratégicas en la construcción del modelo de vida estadounidense tras 1945. No se trató solo de llenar los tiempos libres, sino de convertirlos en espacios funcionales a la sociedad de consumo. El ocio fue resignificado como recompensa del trabajo y como vía de integración: consumir en los ratos libres pasó a ser condición de ciudadanía y señal de éxito en el American way of life.

En la Guerra Fría, esta lógica tuvo un papel ideológico central. Mientras el bloque socialista exaltaba la producción y el sacrificio, Occidente se legitimaba en el espectáculo, en el confort doméstico y en la promesa de felicidad inmediata. El ocio clásico, asociado a la contemplación, el cultivo personal o la reflexión, fue desplazado por un entretenimiento superfluo que garantizaba la adhesión al sistema sin cuestionarlo.

Detrás de este formato de ocio y consumo se afirma una personalidad política concreta: la defensa de la propiedad privada, el culto al orden y la aceptación de jerarquías sociales. En definitiva, el ocio fue colonizado por la lógica del mercado y se volvió un dispositivo de control cultural, un estímulo permanente que anestesia, seduce y convence, haciendo de la vida un espectáculo cómodo pero alienante.

BIBLIOGRAFÍA

Bauman, Z. (2000). Modernidad Líquida. Fondo de Cultura Económica de Argentina.
Bauman, Z. (2007). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica.
Carosio, A. (2008) “El Género del Consumo en la Sociedad de Consumo”. Revista de Estudios de Género. La ventana.
Drucker, P. (1957) La gerencia de empresas. Sudamericana.
Gudynas, E. (s/f.) “De la posesión a las relaciones”. Serie Acontece V
Kenneth, J. (1958) The Afluent Society. Lazcano, I. & Madariaga, A. (2016) El Valor del Ocio en la Sociedad Actual. Universidad de Deusto
Pani, E. (1969). Historia Mínima de los Estados Unidos. Colegio de México.
Postman, N. (1985) Amusing ourselves to Death. Viking Penguin.
Verdú, V. (2005). Yo y tú, objetos de lujo, el personalismo: la primera revolución cultural del siglo XXI. Debate
Vergara, J. I. (2015). Mercado y sociedad. La utopía política de Friedrich Hayek. Bogotá: Corporación Universitaria Minuto de Dios, CLACSO, Facultad de Ciencias Sociales Universidad de Chile.
Zinn, H. (1980). La otra Historia de los Estados Unidos. Siglo XXI Editores